贯彻实施品牌营销

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品牌营销对大马的中小企业来说并不陌生。
当你打开电子邮件或邮箱,就会发现有许多的简函邀请你出席品牌相关研讨会。政府也发起数项计划,支持中小企业的品牌营销。多个品牌和市场行销辅助金已先后推出,协助支持和加强个别的中小企业品牌。

中小企业已逐渐投资在广告、宣传、电邮行销和赞助项目上,来建立和提升它们的品牌。尽管如此,主要品牌活动却只在于提高市场或消费者对于有关品牌的认知。事实上有更多的品牌元素需要考量在内。
品牌营销是个策略性的行动。为确保品牌投资获得高额的回酬,中小企业需要一个整体性的方案。我们应该关注内在资源和能力,再配合市场的商机。这就是我们所谓的“贯彻实施品牌营销-Branding Inside-Out”。 中小企业可根据以下的主要元素作为参考,适当地纳入品牌建立策略内。

确认品牌- Defining The Brand

在与外界互动之前,作为个人或个体的我们需要深思反省,了解自己是个怎么样的人及我们的信念,以便向他人展示一个独特的个性。品牌也是如此。我们需要确定品牌的识别特征。这是品牌营销最重要的元素。如果我们不了解自己,又怎能预期市场或你的客户了解并联想到我们呢?

决定品牌识别特征有几方面。我们在此列出了对大部分中小企业而言是最基本和重要的四大元素。

  • 品牌本质Brand Identity -品牌的灵魂或基因。它是一家公司或品牌持久不变的特性。比如,迪士尼- Disney的品牌要素是”有趣的家庭娱乐(Fun Family Entertainment)”。
  • 品牌宏愿 Brand Vision -给予品牌建立计划所该前进的方向和动力。比如,东芝-Toshiba的品牌宏愿是“改变人们工作的方式(Helps to Transform The way People Work)”。
  • 品牌承诺 Brand Promise -清晰传达品牌所能带给客户的价值主张。比如,亚洲航空-Air Asia的品牌承诺是“每个人都能飞(Now Everyone Can Fly)”。
  • 品牌定位Brand Positioning -品牌在竞争激烈的环境下所设定的别树一帜的位置,以确保它的目标市场可区别它的不同。比如,梦工厂(Dreamworks)的品牌定位宣言是“诚意的透过电脑动画,生产高品质的家庭娱乐。我们拥有世界级的创意专才及科技技术,我们的目标是每年发行两部适合儿童和成人;情节超凡、视觉效果震撼的电脑动画片。”

品牌察觉- Perception on The Brand

不少中小企业一旦建立品牌识别特征后就急于传达它们的品牌。这是一个很大的失误,并有可能在没有探讨现有市场对该品牌的认知前,耗费大量资金在广告宣传上。切合实际些吧!我们所想要的不代表其他人也如是。

中小企业进行信息搜寻或品牌审计来确定公司品牌形象的行动是不可或缺的。这可提供有价值的资料,协助品牌建立行动可带来更有效益的成绩。大部分的中小企业并没有投资在品牌审计上,仅以假设根据来行事。在投入高额资金后才发现它们的品牌运动并不能深入目标客户群体。

中小企业可从调查、访问伙伴或探讨互联网上的论坛开始着手,来了解其他人对于公司品牌的看法。品牌形象的主要考量包括:

  • 市场如何注意到你的品牌文化 (Brand Culture)?公司内所有成员所呈现和表达的举止、个性、态度和信念。
  • 你的品牌传递 (Brand Delivery)是否符合你在品牌承诺所应允的?
  • 何为品牌联想(BrandAssociation)?市场是否把卓越、专业、缓慢、低品质或市场领导者联想到你的品牌?
  • 整体品牌表现 (Brand Performance)。市场是否有信心并注意到品牌的成长潜能?

管理品牌 – Managing The Brand

在很多案例中,我们所希望的和他人所注意到的通常都有差异。因此,我们需要有系统的管理品牌。管理品牌不仅是在于品牌宣传和传递。公司内每个人都有其作用。中小企业必须关注的五大要点有:

  • 客户关系管理 (Customer Relationship Management) -品牌的个性和信息必需是持续性的,并为公司所有成员所接纳。每个联系点包括生产部员工到茶水部员工都代表公司品牌。他们需要接受培训或获得科技工艺系统的配合,来确保客户和伙伴拥有持续性的品牌体验。
  • 体验产品与服务开发(Products & Services Development) -有利可图的生意很多,但不是所有生意都为公司带来相同的品牌价值。由于市场已经记得并将你联想到某些价值上,与原有品牌价值相反的产品或业务延伸将导致市场对你的真正身份感到混淆。
  • 品牌资讯系统 (Brand Information System) -有系统的指示品牌该如何传递,特别是标志的使用、样板、语气等等。如果品牌的呈现方式是持续性的,市场会比较容易鉴别之。
  • 品牌保护 (Brand Protection) -品牌是个无形资产,是个有价值的知识产权。中小企业应该透过注册商标或申请专利,来保护自己的品牌,以避免其他人仿照或假冒。
  • 品牌宣传与联系(Brand Promotion & Communications) -最后但也很重要的是,中小企业需要制定所要传递的主要信息,并鉴定最有效且是与品牌相关的传递方式。

达到品牌目标 – Achieving Brand Objectives

每一个品牌运动必需以之前制定的品牌目标作为执行指南并作出衡量,以便可专注在行动计划上。没有品牌目标,中小企业将无法衡量品牌的表现。任何品牌营销行动通常应该达到以下的品牌目标:

  • 差异 (Differentiation) -强调独特资能及有别于其他竞争对手。
  • 关联 (Relevance) -目标市场必需感觉到你的品牌和产品是跟他们的需要和需求是有关系的。
  • 信心 (Confidence) -目标市场毫无疑质疑地对与你的品牌有关联而感到骄傲。
  • 品牌国际化 (Global Branding) -品牌营销可让品牌的表现超越本地市场,并有潜能茁壮成长,崛起成为全球化的品牌。

达到商业目标- Achieving Business Objectives

达到长期商业目标将是说服管理高层支持品牌营销最重要的元素。让品牌广受认识或喜爱并不足够。目标客户联想到并购买你的品牌才算得上是成功。因此,中小企业应该评定品牌营销行动是否能达到以下的商业目标:

  • 提高目标市场的购买意愿 (Purchase Intention)
  • 超越竞争对手,掌控和支配高价位定价(Premium Pricing)
  • 提升客户忠诚度(Loyalty),以至于客户会继续购买
  • 支持整体企业的持续增长(Continuous Growth)。

现实中并没有最佳的品牌模式或策略,有的是最适合和最贴近的。中小企业应该继续依据本身的能力,探讨各种可行的途径。与其他的品牌建立联络网是一个好的开始。加入马来西亚自创品牌协会或许是个不错的起步。